IMG_7089Décryptage – Gadget marketing ou tendance de fond? Toujours est-il que la mode de l’éphémère se diffuse pour capturer les consommateurs dans ses filets. Tendance dans la tendance, les boutiques éphémères. Deux exemples dijonnais pour comprendre de quoi il retourne, dans l’univers toujours plus sophistiqué du consumer marketing.
Un article paru dans les colonnes du Journal du Palais de Bourgogne – N°4365 – 28 octobre – 3 novembre 2013

Dépôt-vente temporaire d’un nouveau genre tout droit sorti de l’univers des blogs de « modeuses », la dressing party, ou vide dressing, promet  de revendre en quelques heures vos vêtements et accessoires, et de dénicher le «petit haut griffé» et à prix réduit dont vous rêviez. La première du genre à Dijon s’est tenue fin août, au cœur du centre commercial de la Toison d’Or. Cette nouvelle façon de faire du commerce illustre bien l’une des facettes du concept de boutique éphémère.

Apparus il y a une dizaine d’années aux Etats-Unis, les « pop-up stores », en référence aux fenêtres qui s’ouvrent pendant la navigation internet, sont des espaces commerciaux ouverts pour une courte durée, qui peut varier de quelques heures à quelques mois.

Ils correspondent à une démarche marketing dont le ressort principal est la nouveauté, et sont utilisés pour réactiver l’univers d’une marque, lancer un produit ou tester un marché. Le japonais Uniqlo ou les boots « moumoute » Ugg y ont déjà eu recours. Et ce n’est pas fini ! Au printemps 2014 ouvrira, sur le parvis de la Défense, un magasin éphémère géant de 700 m2, le Paris Upstores. Une première en Europe.

Une stratégie d’image

Preuve que le concept s’installe, des opérateurs proposent désormais des boutiques éphémères « clé en main », considérant que  le magasin est devenu un média à part entière. C’est le cas de l’agence parisienne Red, qui en deux ans a organisé huit dressing parties comme celle de la Toison d’or, dans les centres d’Unibail Rodamco. Dans ce cas précis, l’objectif est de « dynamiser les zones froides des centres dans les moments où ils n’ont pas d’évènements liés à leurs enseignes », précise Charlotte Bernigaud, responsable Développement et New Business chez Red.

La Dressing Party organisée à la Toison d’Or, en présence des deux responsables de l’agence dijonnaise By Sensory, qui a procédé à la sélection et vente des vêtements. Crédit Photo : S.K.

C’est aussi de « créer un trafic de nouvelles clientes, avec un évènement dans l’air du temps, relayé par les réseaux sociaux ». Même si l’effet prix est souvent invoqué pour expliquer l’engouement pour ces opérations, pour l’agence, il s’agit avant tout d’une stratégie d’image,  qui « renforce le positionnement mode des centres commerciaux ». Et une stratégie payante selon Coralie Malard, responsable animation-communication de la Toison d’Or, puisque « près de trois milles pièces ont été collectées à Dijon ». Un engouement qu’on imagine également motivé par un espace commercial qui annonce jusqu’à 40.000 visiteurs jour…

Mais pour d’autres, la création de boutiques éphémères va bien au-delà du simple « coup marketing », et correspond  à une véritable stratégie commerciale. C’est le cas de Chronostock, créée en 2007 à Lyon, douze millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012 réalisés dans l’univers de la cuisine : cafetières, arts de la table… L’enseigne a ouvert une première boutique trois mois en 2012, dans une galerie marchande de Chenôve, avant d’occuper depuis le mois de juillet et jusqu’à février un emplacement rue de la Liberté, en plein cœur de Dijon.

Deux vues du magasin Chronostock de Dijon. Crédit photo : S.K.

Edouard de Jandin et Bruno Poncet, les initiateurs du concept, travaillaient dans une enseigne de déstockage à magasins permanents quand l’idée a germé dans leurs têtes: « le magasin permanent fonctionnait à l’ouverture et à la liquidation, quand jouaient la curiosité et les prix. Entre les deux, il fallait travailler à grand renfort de publicité pour tenir la fréquentation», explique Bruno Poncet. Mixez ce constat avec le concept de pop-up stores, et vous obtenez Chronostock : des magasins qui organisent des ventes évènementielles de trois à six mois, au plus près des consommateurs, avec des implantations en galeries marchandes ou dans les centre villes, « les emplacements les plus porteurs ».

Un mode de commercialisation

Une quinzaine de boutiques en permanence sur le territoire, plus de 250 magasins éphémères créés en trois ans, une franchise en Belgique, et une levée de fonds de 2,5 millions d’euros en 2010, sont les faits d’armes d’une entreprise qui affiche une belle réussite commerciale. A quoi l’attribuer ? « Nous travaillons avec des marques qui nous revendent leurs sur-fabrications, des produits des collections passées », qui selon Bruno Poncet n’entrent pas en concurrence frontale avec les magasins traditionnels, mais restent de qualité, et à prix réduits.

finalBruno Poncet et Edouard de Jandin, les deux créateurs de l’enseigne lyonnaise Chronostock. Crédit Photo Chronostock.

« C’est le réassort hebdomadaire, le rapport qualité-prix et la proximité qui font venir les consommateurs », détaille t’il. L’équation économique, elle, est plus complexe : « nos marges sont faibles, donc nous devons garantir un effet  volume, grâce à des emplacements très passants mais souvent coûteux ». En revanche, l’aménagement des locaux est à minima, avec des budgets de cinq à sept milles euros par boutique. « Le décor dans nos magasins, ce sont nos produits ! » renchérit Bruno Poncet, qui annonce quand même un chiffre d’affaires, selon les emplacements, de cinquante à cent mille euros par mois ! De quoi réveiller les démons de ceux qui crient à la concurrence déloyale…

Bien sûr, le commerce éphémère reste une goutte d’eau dans l’océan du commerce de détail, qui affiche 456 milliards de chiffre d’affaires en 2012 et 1.676.000 salariés*, mais peine à s’adapter, comme le montre les difficultés de la Fnac ou la mise en vente de la Lib de L’U à Dijon. Il révèle toutefois ce que toutes les études confirment : le consommateur recherche une offre individualisée et s’éloigne de la consommation de masse. Une attente à laquelle pourrait correspondre le commerce de proximité.  Pourvu qu’il prenne le tournant du e-commerce et du m-commerce, sur tablettes et mobiles, qui apparaissent de plus en plus en complémentarité (voir encadré dans le pdf du Journal du Palais ) du commerce traditionnel.

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